La publicidad educativa enfrenta el constante desafío de equilibrar creatividad y responsabilidad comunicacional. Esta semana, este anuncio parte de la campaña #AprendeATuRitmo de la Academia Zárate nos permite examinar cómo una idea aparentemente prometedora en el papel puede fallar en su ejecución.
El proceso creativo superficial
Podemos imaginar la reunión creativa: "Tenemos el concepto de 'ritmo' en nuestro hashtag #AprendeATuRitmo. ¿Qué tal si aprovechamos esa conexión con la música? Tomemos una canción popular, cambiemos algunas palabras por términos matemáticos y ¡listo!". Una idea que, en teoría, podría funcionar, pero cuya ejecución revela una preocupante falta de profundidad en el proceso creativo.
La frase original, tomada de la canción "Miénteme" de María Becerra y Tini Stoessel, está escrita correctamente como: "Dale, miénteme. Haz lo que tú quieras conmigo". En la adaptación publicitaria, se transforma —omitiendo signos de puntuación— en: "Dale poténciame, haz lo que tú quieras con la mate".
La intertextualidad como estrategia fallida
A primera vista, podría parecer un ejercicio creativo interesante. Sin embargo, al analizar la transformación desde la perspectiva de la intertextualidad —esa relación que un texto establece con otros textos culturales—, encontramos el primer nivel de problemas.
La campaña construye su mensaje a través de una relación intertextual de transformación paródica, que opera mediante:
- Preservación de la estructura sintáctica del original
- Sustitución léxica ("miénteme" → "poténciame")
- Mantenimiento del registro informal ("Dale")
- Adaptación del complemento final al contexto matemático ("conmigo" → "con la mate")
Sin embargo, esta relación intertextual resulta problemática precisamente por su naturaleza transformativa superficial: mientras modifica las palabras, preserva y arrastra consigo todo el universo de significados del texto original. No estamos ante una resignificación profunda o una parodia crítica, sino ante un simple ejercicio de sustitución que no logra desprenderse de las connotaciones originales.
El análisis desde Morris
Al profundizar en el análisis desde las tres dimensiones de Charles Morris, encontramos problemas adicionales en múltiples niveles:
Sintáctica
El primer aspecto a considerar aparece en la construcción misma del mensaje. La frase original mantiene una coherencia gramatical donde el hablante es el objeto de las acciones ("miénteme", "conmigo"). Sin embargo, en la versión modificada hay un quiebre: comienza manteniendo al hablante como objeto ("poténciame") pero luego cambia abruptamente el objeto a "la mate". Esta inconsistencia afecta directamente la comprensión y efectividad del mensaje.
Semántica
Aquí es donde empiezan los problemas más serios. La frase original tiene connotaciones claramente románticas/sexuales y sugiere una dinámica de sumisión ("haz lo que quieras conmigo"). Al intentar transformarla en un mensaje educativo, no solo no se elimina esta carga semántica, sino que se crea una incómoda superposición de significados. El verbo inventado "poténciame" intenta sonar matemático pero resulta artificial y forzado.
Pragmática
En el contexto de uso, el anuncio resulta especialmente problemático. Estamos hablando de una institución educativa, dirigida principalmente a adolescentes, en un formato de publicidad exterior visible para todo público, en un contexto donde la educación debería promover valores positivos.
Los interlocutores perdidos
Un aspecto adicional para analizar es cómo el anuncio maneja —o más bien confunde— a sus interlocutores. En la canción original, tenemos una comunicación clara entre un yo lírico y su interlocutor en un contexto romántico. La transformación publicitaria crea una confusión: ¿quién le está hablando a quién? ¿Un estudiante a la academia? ¿La academia a los estudiantes? ¿El estudiante a las matemáticas?
Esta confusión de voces refleja una falta de comprensión básica sobre la construcción del mensaje publicitario y sus elementos fundamentales.
La cadena de aprobaciones
Lo que hace este caso particularmente interesante es que nos permite ver cómo un anuncio atraviesa múltiples filtros sin que nadie aparentemente note sus problemas fundamentales:
- El equipo creativo que lo conceptualizó
- Los ejecutivos que lo aprobaron
- El cliente que dio el visto bueno
Cada una de estas instancias representaba una oportunidad para recalibrar el mensaje.
Lecciones para comunicadores
Este caso nos deja varias enseñanzas valiosas para el ejercicio profesional de la comunicación publicitaria:
- La importancia del análisis teórico en la construcción de mensajes
- Los riesgos de priorizar la creatividad superficial sobre la responsabilidad comunicacional
- La necesidad de considerar múltiples niveles de análisis antes de aprobar una pieza
- El valor de mantener la coherencia entre mensaje y contexto institucional
- La responsabilidad especial que conlleva la comunicación educativa
La publicidad educativa puede y debe ser innovadora, pero requiere más que simplemente tomar una referencia popular y modificarla superficialmente. El verdadero desafío está en desarrollar conceptos creativos que respeten tanto a la audiencia como al contexto educativo, manteniendo la coherencia con los valores que la institución pretende transmitir.