El contraste es significativo y sintomático de nuestros tiempos: de "Esta Navidad, comparte lo bueno", una propuesta del año pasado que invitaba a la acción colectiva y la generosidad, el panetón San Jorge ha pasado a "Por más noches de paz", un mensaje que, en medio de una profunda inestabilidad política, económica y social en el Perú, se refugia en la retórica abstracta de la paz mientras el país enfrenta crisis concretas.
La campaña actual
La empresa ha transformado el villancico "Noche de Paz" en lo que denominan "un nuevo himno a la paz", una estrategia que merece escrutinio crítico. Con una producción de alta factura y un despliegue multiplataforma, la campaña1 del emblemático panetón navideño transmite su mensaje a través de voces infantiles en distintos puntos del país, buscando neutralizar el malestar social con un llamado a la pasividad.
La nueva letra del villancico es sintomática: "Noche de paz, mañana de paz, tardes de paz, días de paz, todos los años que sean de paz". Esta reiteración obsesiva, junto al eslogan "es el deseo de todos acá", adquiere un carácter problemático en un país donde la paz no es antagónica a las protestas sociales sino a la violencia sistémica que lo azota. Mientras la campaña promueve una paz abstracta, el Perú enfrenta niveles alarmantes de delincuencia, extorsión y una crisis de confianza en las instituciones.
Los rostros del mensaje
Para esta operación de pacificación social, San Jorge mantiene su estrategia de colaboración con figuras mediáticas. Cristian Rivero y Gianella Neyra, rostros habituales de sus campañas navideñas, nuevamente prestan sus voces e imagen a la iniciativa. La campaña alcanza su punto culminante reuniendo a más de 200 niños del coro "Música para Crecer" de la Municipalidad de Lima, creando un blindaje emocional que busca legitimar un mensaje profundamente problemático —después de todo, ¿quién osaría criticar un mensaje de paz cantado por niños?
Entre el deseo y la realidad
La retórica publicitaria es reveladora: "En esta navidad, no solo queremos una noche de paz, queremos muchas noches de paz, queremos tardes de amor, días completos de hermandad y armonía. Queremos que en todo el Perú la paz se convierta en una tradición", declara San Jorge en sus comunicaciones. Esta referencia a convertir la paz en "tradición" resulta especialmente problemática: normaliza el status quo, como si la paz fuera un estado pasivo que se hereda y no una construcción activa que requiere justicia social e instituciones sólidas.
El mensaje cobra un significado perturbador en nuestro contexto actual. Con una presidenta que mantiene niveles históricos de desaprobación2 y un Congreso desconectado de las preocupaciones ciudadanas, las "sonrisas y abrazos grabados en el corazón" que promociona la marca contrastan dramáticamente con una realidad donde la desigualdad social se profundiza y las instituciones democráticas se erosionan sistemáticamente.
Más allá del villancico
Philip Kotler, en su teoría del marketing social, enfatiza que una estrategia efectiva debe integrar las necesidades del consumidor, los objetivos empresariales y el bienestar social colectivo. El tránsito de "comparte lo bueno" a "por más noches de paz" evidencia cómo las marcas pueden pervertir estos principios, respondiendo a la crisis social con mensajes que anestesian en lugar de movilizar.
En tiempos donde la recuperación económica y social del país requiere más que buenos deseos, necesitamos un compromiso corporativo que trascienda la manipulación emocional. La responsabilidad social empresarial debe superar la mercantilización de los anhelos colectivos: la paz verdadera no nace del silencio impuesto ni de villancicos convertidos en himnos al conformismo, sino de la construcción activa de una sociedad más justa y equitativa, algo que ninguna campaña publicitaria puede sustituir.